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Gute Produktbeschreibungen schreiben: Warum es so wichtig ist & wie es funktioniert

Das beste Angebot ist wertlos, wenn niemand davon weiß. Doch wie finden Produkte oder Dienstleistungen und mögliche Kaufinteressierte zueinander? Durch Texte! Gute Produktbeschreibungen funktionieren wie Wegweiser zu Ihrem Angebot und übernehmen die Verkaufsberatung.

Inhalt

In diesem Artikel erfahren Sie

• welche wichtigen Aufgaben Produktbeschreibungen im Onlineshop haben,
• welche Informationen ein Produkttext enthalten muss, und
• wie der Aufbau einer Produktbeschreibung aussieht.

Die zwei Aufgaben von Produktbeschreibungen im Onlineshop

  • Sie informieren, erklären, beraten und überzeugen (im besten Fall): Produktbeschreibungen präsentieren Eigenschaften, Funktionsweise, Nutzen und Besonderheiten eines Produktes. Sie ermöglichen es möglichen Käufer:innen, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen.

  • Sie machen Angebote online sicht- und auffindbar. Da Suchmaschinen textbasiert arbeiten, brauchen sie Texte, um von einem Angebot erfahren, es verstehen und bei passenden Suchanfragen in den Suchergebnissen anzeigen zu können.

Fünf positive Effekte guter Artikelbeschreibungen

Neben den zwei wichtigen Aufgaben leisten gut geschriebene, einzigartige Artikeltexte noch mehr.

  • Sie ermöglichen potenziellen Käufer:innen Vertrauen zu Ihnen aufzubauen, denn

    • sie zeigen, dass Sie kompetent sind und Ihr Produkt, seinen Nutzen und seine Vorteile gut kennen.
    • sie zeigen, dass Sie nicht die Katze im Sack verkaufen, sondern Ihre Kund:innen umfassend informieren möchten.

  • Sie helfen Ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben: Das ist besonders wichtig, wenn Sie gleiche oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.

Warum sollte ich mich für Ihr Angebot entscheiden und nicht für ein anderes,
vielleicht günstigeres?
Der Produkttext liefert Argumente dafür!

  • Sie unterstützen das professionelle Erscheinungsbild Ihres Onlineshops: Jeder Text repräsentiert Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke. Setzen Sie auf verständliche und fehlerfreie Texte, die keine Fragen offenlassen und erleichtern Sie es Ihren Kund:innen, Vertrauen zu Ihnen aufzubauen.

  • Sie verringern die Retourenquote: Kann ich mich als Käuferin umfassend informieren und weiß, was mich erwartet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich vom Produkt enttäuscht bin und es zurücksende, geringer.

  • Einzigartiger Inhalt, sog. Unique Content, ist wichtiges Suchmaschinenfutter. Je besser Sie Ihr Produkt und seinen Nutzen beschreiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es von genau den Menschen gefunden wird, die danach suchen. Achten Sie daher auf informative UND einzigartige Verwenden Sie keinesfalls fertige Herstellertexte, die auch in unzähligen anderen Shops zu finden sind.

Inhalt, Sprache, Vorbereitung: Was gehört alles in eine Produktbeschreibung?

Einfach ohne Plan drauflos zu schreiben ist keine gute Idee. Um gute Artikeltexte zu schreiben, sind einige Überlegungen und Vorarbeiten nötig. Die werden schnell zur Routine und erleichtern und verkürzen hinterher die Schreibarbeit.

  • Klarheit haben: Die eigene Zielgruppe kennen. Wer soll Ihre Produkte kaufen? Wie möchten diejenigen angesprochen werden? Stil, Tonalität und Länge des Textes müssen zur Zielgruppe passen. Tipp: Versetzen Sie sich in Ihre Traumkund:innen hinein und schreiben Sie so, als würden Sie ihnen das Produkt persönlich erklären: Einfach, klar, verständlich und in deren Sprache.

  • Den Text auf das Produkt abstimmen:

    • Textlänge: Sind Ihre Produkte, deren Aufgaben und Funktionen weitgehend bekannt? Dann können Ihre Produkttexte kürzer sein. Bei unbekannten und stark erklärungsbedürftigen, aber auch bei teuren Produkten müssen sie tendenziell länger sein.
    • Sprache: Emotionale, bildhafte Beschreibungen oder nüchterne, faktenorientierte Texte? Je nach Sortiment sind die Anforderungen an die Sprache unterschiedlich: Technische Produkte verlangen eine andere Sprache als beispielsweise Kreativmaterialien oder Babyausstattung.

  • Alle Fakten zum Produkt sammeln: Egal ob Sie selbst texten oder Ihre Texte schreiben lassen: Zu Schreibbeginn sollten alle Hard und Soft Facts vorliegen.

    • Hard Facts: Hierzu zählen die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts und alle technischen Daten wie Materialien, Maße, Gewicht. Inhaltsstoffe, Füllmengen, Laufzeit. Größen und Farben. Evtl. benötigtes Zubehör (Batterien, Montagematerial). Garantien oder Zertifikate. Lieferumfang, Lieferzustand und Lieferzeit.
    • Soft Facts beschreiben den Nutzen des Produkts (im Gegensatz zu den reinen Eigenschaften und Funktionen). Welches Problem wird damit gelöst? Was ermöglicht der Kauf den Käufer:innen? Hat Ihr Produkt eine besondere Entstehungsgeschichte? Hier ist Platz dafür! Kurze Geschichten bzw. Storytelling-Elemente wecken positive Emotionen und schaffen eine Verbindung. Sie sind unterhaltsam, machen Spaß und liefern mehr Gründe als die rein rationalen, genau dieses Produkt zu kaufen.

Der Aufbau: Wie sieht eine gute Produktbeschreibung aus?

Produkttexte folgen einem klaren Muster. Am besten, Sie erstellen sich eine Vorlage und folgen ihr bei allen Texten. Diese Elemente muss Ihre Produktbeschreibung einhalten:

  • Produktbezeichnung

Wichtig: Die Produktbezeichnung ist der Suchbegriff, für den Ihr Produkt gefunden werden soll (das Hauptkeyword). Benennen Sie es unbedingt klar, verständlich und aussagekräftig und verwenden Sie keine individuellen Fantasiebezeichnungen!
Sie können die Produktbezeichnung ergänzen um

  • wichtige Produktmerkmale oder USP (z.B. Farbe oder andere Besonderheiten)
  • die Modellbezeichnung
  • die Marke bzw. den Hersteller
  • Subheadline (optional)
    Kein Muss, aber manchmal sehr nützlich: Die kurze Unterüberschrift beschreibt das Produkt, seinen Nutzen oder Anwendungsbereich näher. Sie ist besonders dann empfehlenswert, wenn der Produkttitel alleine nicht aussagekräftig genug ist oder viele ähnliche Produkte im Shop sind, die sich in einem wesentlichen Merkmal unterscheiden. Zwei Beispiele dafür: Kosmetikprodukte für unterschiedliche Hauttypen. Spielzeug für bestimmte Altersklassen. Auf einer Produktübersichtsseite bzw. Kategorieseite sind die wichtigen Unterschiede dadurch schnell erfassbar.

  • Intro bzw. Teasertext
    Eine kurze Einleitung von zwei bis drei Sätzen stellt die wichtigsten Kaufargumente vor und beschreibt den Nutzen des Produkts. Sie bietet eine erste Orientierung, macht neugierig und darf gerne emotional geschrieben sein und Storytelling-Elemente enthalten.
  • Produktinformation mit allen wichtigen Merkmalen
    Der Haupttext nennt alle Merkmale des Produkts UND welchen Nutzen sie für mich als Käuferin bedeutet. Welches Problem löst das Produkt oder was ermöglicht es mir? Warum sollte ich nicht ein günstigeres Konkurrenzprodukt kaufen? Kurz gesagt: Welchen BENEFIT habe ich, wenn ich genau dieses Produkt genau hier kaufe?

    Verbinden Sie die nüchternen Eigenschaften mit emotionalen, anschaulichen, greifbaren Vorteilen!

Zwei Beispiele dafür:

  • Kinder-Sicherheitsgitter
    Eigenschaft: Mit nur einer Hand zu öffnen.
    Vorteil: Einfach zu bedienen, selbst wenn man das Kind auf einem Arm hat.
  • Wolle
    Eigenschaft: Aus reiner Merino-Schurwolle.
    Vorteil: Für besonders hautfreundliche, nicht-kratzende Handarbeitswerke.

Die Aufführung der Merkmale kann in Form eines Fließtextes oder einer Aufzählung erfolgen. Eine Aufzählung ist allerdings leichter zu erfassen und strukturiert den Text besser.

  • Call to Action
    Am Ende der Artikelbeschreibung bin ich als Kundin im besten Fall vom Produkt überzeugt und bereit es zu kaufen. Ein Call-to-Action, z.B. in Form eines auffälligen Buttons, fordert mich dazu auf und leitet mich zum Kauf.
  • Optionale Bestandteile eines Produkttextes
    Nicht jeder Text muss gleich aufgebaut sein. Unterschiedliche Artikelgruppen verlangen nach verschiedenen Textlösungen. Hier finden Sie weitere mögliche Bestandteile eines Produkttextes:

    • ein Produktdatenblatt als pdf-Download (z.B. bei komplexen technischen Produkten) oder ein separater Bereich mit technischen Daten oder Inhaltsstoffen eines Artikels
    • eventuelle Zertifikate oder Siegel
    • Anwendungsbeispiele oder Hinweise zur Funktionsweise
    • Verweis auf dazu passende Artikel oder Zubehör
    • Social-Proof Elemente: Bewertungen und Rezensionen
    • FAQ

Was sonst noch wichtig ist: Dos und Don’ts guter Produkttexte

  • Layout und Struktur

Produkttexte müssen gut zu lesen sein. Produzieren Sie keine Bleiwüsten, sondern achten Sie unbedingt auf ein ansprechendes Layout. Der Text sollte „überfliegbar“ und die wichtigsten Inhalte schnell zu erfassen sein. Das gelingt mit:

  • Aufzählungen
  • kurzen Absätzen
  • Fettung wichtiger Informationen
  • Zwischenüberschriften über jedem Textabschnitt

Achten Sie außerdem auf

  • eine gut erfassbare Schriftart und Schriftgröße
  • ausreichend Weißraum zwischen den Textblöcken

Tipp: Erstellen Sie sich eine feste Mustervorlage mit einer festen Textstruktur, der Sie bei allen Produkttexten folgen (bzw. verschiedene Vorlagen für unterschiedliche Produktgruppen). Zu wissen, welche Informationen man benötigt und wo unterbringt, erleichtert das Schreiben erheblich. Und macht es auch leichter, Texte abzugeben. Sei es intern oder sie extern schreiben zu lassen.

  • Sprache und Inhalt

Achten Sie darauf, verständlich, anschaulich und abwechslungsreich zu schreiben. Diese Punkte sind besonders wichtig:

  • Nennen Sie die wichtigsten Informationen zuerst und verstecken Sie sie nicht irgendwo im Text.
  • Verwenden Sie keine Herstellertexte oder immer gleiche Textbausteine: Das macht Ihre Shoptexte austauschbar und ist auch unter dem Gesichtspunkt Suchmaschinenoptimierung schlecht.
  • Setzen Sie auf einzigartige Inhalte, sogenannten Unique Content.
  • Zählen Sie nicht nur Eigenschaften und das auf, was auf den Produktbildern erkennbar ist: Beschreiben Sie auch den Benefit, den ich als Käuferin von Ihrem Angebot habe!
  • Übertreiben Sie nicht mit Superlativen oder nicht nachprüfbaren Versprechungen.
  • Schreiben Sie fehlerfrei und verständlich: Mit Texten voller Fehler werden Sie niemanden von der Produktqualität überzeugen können.

Tipp: Verwenden Sie firmeninterne Schreibweisen? Gibt es Wörter oder Begriffe, die in Ihren Texten auf jeden Fall vorkommen sollen und solche, die auf keinen Fall vorkommen dürfen? Erstellen Sie Wortlisten für Ihre Produkte bzw. Produktgruppen und ergänzen Sie sie bei Bedarf. Das hilft Ihnen außerdem, die Zielgruppe für die Sie schreiben, besser vor Augen zu haben (und ist außerdem hilfreich für ein mögliches Texter:innen-Briefing.

Fazit

Lange Schreibe, kurzer Sinn: Gute Produkttexte zu schreiben, ist eigentlich gar nicht so schwer. Versetzen Sie sich in die Lage der möglichen Käufer:innen: Stellen Sie sich vor, was sie alles über das Produkt wissen möchten. Sammeln Sie (am besten vorab) alle wichtigen Informationen zu Ihrem Produkt und erstellen Sie ein Muster für Ihre Produkttexte. Die eine richtige Art, einen Produkttext zu schreiben gibt es nicht: Am wichtigsten ist es, alle Fragen zum Produkt zu beantworten. Und zwar gut strukturiert, leicht erfassbar und verständlich.

Wünschen Sie sich Unterstützung beim Schreiben Ihrer Produkttexte? Gerne unterstütze ich Sie dabei! Hier finden Sie alle Informationen dazu

Produkttexte: Gleich zum Punkt kommnen.
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Ich bin Andrea Schöb,

und schreibe in meinem Blog darüber, welch' wichtige Rolle Sprache im Internet spielt - um gefunden zu werden und um Vertrauen aufzubauen, um Qualität zu vermitteln und um respektvoll miteinander zu kommunizieren. Ich freue mich über Kommentare und Anregungen.
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