Das beste Angebot ist wertlos, wenn niemand davon weiß. Doch wie finden Produkte oder Dienstleistungen und mögliche Kaufinteressierte zueinander? Durch Texte! Gute Produktbeschreibungen funktionieren wie Wegweiser zu deinem Angebot und übernehmen die Verkaufsberatung.
Der Inhalt im Überblick
In diesem Artikel erfährst du
• welche wichtigen Aufgaben Produktbeschreibungen im Onlineshop haben,
• welche Informationen ein Produkttext enthalten muss, und
• wie der Aufbau einer Produktbeschreibung aussieht.
Die zwei Aufgaben von Produktbeschreibungen im Onlineshop
- Sie informieren, erklären, beraten und überzeugen (im besten Fall): Produktbeschreibungen präsentieren Eigenschaften, Funktionsweise, Nutzen und Besonderheiten eines Produktes. Sie ermöglichen es möglichen Käufer:innen, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen.
- Sie machen Angebote online sicht- und auffindbar. Da Suchmaschinen textbasiert arbeiten, brauchen sie Texte, um von einem Angebot erfahren, es verstehen und bei passenden Suchanfragen in den Suchergebnissen anzeigen zu können.
Fünf positive Effekte guter Artikelbeschreibungen
Neben den zwei wichtigen Aufgaben leisten gut geschriebene, einzigartige Artikeltexte noch mehr.
- Sie ermöglichen potenziellen Käufer:innen Vertrauen zu dir aufzubauen, denn
- sie zeigen, dass du kompetent bist und dein Produkt, seinen Nutzen und seine Vorteile gut kennst.
- sie zeigen, dass du nicht die Katze im Sack verkaufst, sondern deine Kund:innen umfassend informieren möchtest.
- Sie helfen dir, sich von der Konkurrenz abzuheben: Das ist besonders wichtig, wenn du gleiche oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verkaufst.
Warum sollte ich mich für dein Angebot entscheiden und nicht für ein anderes,
vielleicht günstigeres?
Der Produkttext liefert Argumente dafür!
- Sie unterstützen das professionelle Erscheinungsbild deines Onlineshops: Jeder Text repräsentiert dein Unternehmen bzw. dein Marke. Lege deshalb größten Wert auf verständliche und fehlerfreie Texte, die keine Fragen offenlassen und erleichtere es deinen Kund:innen, Vertrauen zu dir aufzubauen.
- Sie verringern die Retourenquote: Kann ich mich als Käuferin umfassend informieren und weiß, was mich erwartet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich vom Produkt enttäuscht bin und es zurücksende, geringer.
- Einzigartiger Inhalt, sog. Unique Content, ist wichtiges Suchmaschinenfutter. Je besser dein Produkt und seinen Nutzen beschreibst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es von genau den Menschen gefunden wird, die danach suchen. Achte daher auf informative UND einzigartige Texte. Verwende keinesfalls fertige Herstellertexte, die auch in unzähligen anderen Shops zu finden sind.
Inhalt, Sprache, Vorbereitung: Was gehört alles in eine Produktbeschreibung?
Einfach ohne Plan drauflos zu schreiben ist keine gute Idee. Um gute Artikeltexte zu schreiben, sind einige Überlegungen und Vorarbeiten nötig. Die werden schnell zur Routine und erleichtern und verkürzen hinterher die Schreibarbeit.
- Klarheit haben: Die eigene Zielgruppe kennen. Wer soll Ihre Produkte kaufen? Wie möchten diejenigen angesprochen werden? Stil, Tonalität und Länge des Textes müssen zur Zielgruppe passen. Tipp: Versetz‘ dich in deine Traumkund:innen und schreib‘ so, als würdest du ihnen das Produkt persönlich erklären: Einfach, klar und verständlich.
- Den Text auf das Produkt abstimmen:
- Textlänge: Sind deine Produkte, deren Aufgaben und Funktionen weitgehend bekannt? Dann können deine Produkttexte kürzer sein. Bei unbekannten und stark erklärungsbedürftigen, aber auch bei teuren Produkten müssen sie tendenziell länger sein.
- Sprache: Emotionale, bildhafte Beschreibungen oder nüchterne, faktenorientierte Texte? Je nach Sortiment sind die Anforderungen an die Sprache unterschiedlich: Technische Produkte verlangen eine andere Sprache als beispielsweise Kreativmaterialien oder Babyausstattung.
- Textlänge: Sind deine Produkte, deren Aufgaben und Funktionen weitgehend bekannt? Dann können deine Produkttexte kürzer sein. Bei unbekannten und stark erklärungsbedürftigen, aber auch bei teuren Produkten müssen sie tendenziell länger sein.
- Alle Fakten zum Produkt sammeln: Egal ob du selbst textest oder deine Texte schreiben lassen möchstest: Zu Schreibbeginn sollten alle Hard und Soft Facts vorliegen.
- Hard Facts: Hierzu zählen die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts und alle technischen Daten wie Materialien, Maße, Gewicht. Inhaltsstoffe, Füllmengen, Laufzeit. Größen und Farben. Evtl. benötigtes Zubehör (Batterien, Montagematerial). Garantien oder Zertifikate. Lieferumfang, Lieferzustand und Lieferzeit.
- Soft Facts beschreiben den Nutzen des Produkts (im Gegensatz zu den reinen Eigenschaften und Funktionen). Welches Problem wird damit gelöst? Was ermöglicht der Kauf den Käufer:innen? Hat dein Produkt eine besondere Entstehungsgeschichte? Hier ist Platz dafür! Kurze Geschichten bzw. Storytelling-Elemente wecken positive Emotionen und schaffen eine Verbindung. Sie sind unterhaltsam, machen Spaß und liefern mehr Gründe als die rein rationalen, genau dieses Produkt zu kaufen.
- Hard Facts: Hierzu zählen die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts und alle technischen Daten wie Materialien, Maße, Gewicht. Inhaltsstoffe, Füllmengen, Laufzeit. Größen und Farben. Evtl. benötigtes Zubehör (Batterien, Montagematerial). Garantien oder Zertifikate. Lieferumfang, Lieferzustand und Lieferzeit.
Der Aufbau: Wie sieht eine gute Produktbeschreibung aus?
Produkttexte folgen einem klaren Muster. Am besten, du erstellst dir eine Vorlage und folgst ihr bei allen Texten. Diese Elemente muss deine Produktbeschreibung einhalten:
- Produktbezeichnung
Wichtig: Die Produktbezeichnung ist der Suchbegriff, für den dein Produkt gefunden werden soll (das Hauptkeyword). Benenne es unbedingt klar, verständlich und aussagekräftig und verwende keine individuellen Fantasiebezeichnungen!
Du kannst die Produktbezeichnung ergänzen um
- wichtige Produktmerkmale oder USP (z.B. Farbe oder andere Besonderheiten)
- die Modellbezeichnung
- die Marke bzw. den Hersteller
- Subheadline (optional)
Kein Muss, aber manchmal sehr nützlich: Die kurze Unterüberschrift beschreibt das Produkt, seinen Nutzen oder Anwendungsbereich näher. Sie ist besonders dann empfehlenswert, wenn der Produkttitel alleine nicht aussagekräftig genug ist oder viele ähnliche Produkte im Shop sind, die sich in einem wesentlichen Merkmal unterscheiden. Zwei Beispiele dafür: Kosmetikprodukte für unterschiedliche Hauttypen. Spielzeug für bestimmte Altersklassen. Auf einer Produktübersichtsseite bzw. Kategorieseite sind die wichtigen Unterschiede dadurch schnell erfassbar. - Intro bzw. Teasertext
Eine kurze Einleitung von zwei bis drei Sätzen stellt die wichtigsten Kaufargumente vor und beschreibt den Nutzen des Produkts. Sie bietet eine erste Orientierung, macht neugierig und darf gerne emotional geschrieben sein und Storytelling-Elemente enthalten.
- Produktinformation mit allen wichtigen Merkmalen
Der Haupttext nennt alle Merkmale des Produkts UND welchen Nutzen sie für mich als Käuferin haben. Welches Problem löst das Produkt oder was ermöglicht es mir? Warum sollte ich nicht ein günstigeres Konkurrenzprodukt kaufen? Kurz gesagt: Welchen BENEFIT habe ich, wenn ich genau dieses Produkt genau hier kaufe?Verbinde die nüchternen Eigenschaften mit emotionalen, anschaulichen, greifbaren Vorteilen!
Zwei Beispiele dafür:
- Kinder-Sicherheitsgitter
Eigenschaft: Mit nur einer Hand zu öffnen.
Vorteil: Einfach zu bedienen, selbst wenn man das Kind auf einem Arm hat.
- Wolle
Eigenschaft: Aus reiner Merino-Schurwolle.
Vorteil: Für besonders hautfreundliche, nicht-kratzende Handarbeitswerke.
Die Aufführung der Merkmale kann in Form eines Fließtextes oder einer Aufzählung erfolgen. Eine Aufzählung ist allerdings leichter zu erfassen und strukturiert den Text besser.
- Call to Action
Am Ende der Artikelbeschreibung bin ich als Kundin im besten Fall vom Produkt überzeugt und bereit es zu kaufen. Ein Call-to-Action, z.B. in Form eines auffälligen Buttons, fordert mich dazu auf und leitet mich zum Kauf.
- Optionale Bestandteile eines Produkttextes
Nicht jeder Text muss gleich aufgebaut sein. Unterschiedliche Artikelgruppen verlangen nach verschiedenen Textlösungen. Hier findest du weitere mögliche Bestandteile eines Produkttextes:- ein Produktdatenblatt als pdf-Download (z.B. bei komplexen technischen Produkten) oder ein separater Bereich mit technischen Daten oder Inhaltsstoffen eines Artikels
- eventuelle Zertifikate oder Siegel
- Anwendungsbeispiele oder Hinweise zur Funktionsweise
- Verweis auf dazu passende Artikel oder Zubehör
- Social-Proof Elemente: Bewertungen und Rezensionen
- FAQ
Was sonst noch wichtig ist: Dos und Don’ts guter Produkttexte
- Layout und Struktur
Produkttexte müssen gut zu lesen sein. Produziere keine Bleiwüsten, sondern achte unbedingt auf ein ansprechendes Layout. Der Text sollte „überfliegbar“ und die wichtigsten Inhalte schnell zu erfassen sein. Das gelingt mit:
- Aufzählungen
- kurzen Absätzen
- Fettung wichtiger Informationen
- Zwischenüberschriften über jedem Textabschnitt
Achte außerdem auf
- eine gut erfassbare Schriftart und Schriftgröße
- ausreichend Weißraum zwischen den Textblöcken
Tipp: Erstelle dir eine Mustervorlage mit einer festen Textstruktur, der du bei allen Produkttexten folgst (bzw. verschiedene Vorlagen für unterschiedliche Produktgruppen). Zu wissen, welche Informationen man benötigt und wo unterbringt, erleichtert das Schreiben erheblich. Und macht es auch leichter, Texte abzugeben. Sei es intern oder sie extern schreiben zu lassen.
- Sprache und Inhalt
Achte darauf, verständlich, anschaulich und abwechslungsreich zu schreiben. Diese Punkte sind besonders wichtig:
- Nenne die wichtigsten Informationen zuerst und verstecke sie nicht irgendwo im Text.
- Verwende keine Herstellertexte oder immer gleiche Textbausteine: Das macht deine Shoptexte austauschbar und ist auch unter dem Gesichtspunkt Suchmaschinenoptimierung schlecht.
- Setze auf einzigartige Inhalte, sogenannten Unique Content.
- Zähle nicht nur Eigenschaften und das auf, was auf den Produktbildern erkennbar ist: Beschreibe auch den Benefit, den ich als Käuferin von Ihrem Angebot habe!
- Übertreibe nicht mit Superlativen oder nicht nachprüfbaren Versprechungen.
- Schreibe fehlerfrei und verständlich: Mit Texten voller Fehler wirst du niemanden von der Produktqualität überzeugen können.
Tipp: Verwendest du firmeninterne Schreibweisen? Gibt es Wörter oder Begriffe, die in deinen Texten auf jeden Fall vorkommen sollen und solche, die auf keinen Fall vorkommen dürfen? Erstelle Wortlisten für deine Produkte bzw. Produktgruppen und ergänze sie bei Bedarf. Das hilft dir außerdem, die Zielgruppe für die du schreibst, besser vor Augen zu haben (und ist außerdem hilfreich für ein mögliches Texter:innen-Briefing.
Fazit
Lange Schreibe, kurzer Sinn: Gute Produkttexte zu schreiben, ist eigentlich gar nicht so schwer. Versetz‘ dich in die Lage der möglichen Käufer:innen: Stell‘ dir vor, was sie alles über das Produkt wissen möchten. Sammle (am besten vorab) alle wichtigen Informationen zu deinem Produkt und erstelle dir ein Muster für deine Produkttexte. Die eine richtige Art, einen Produkttext zu schreiben gibt es nicht: Am wichtigsten ist es, alle Fragen zum Produkt zu beantworten. Und zwar gut strukturiert, leicht erfassbar und verständlich.
Du überlegst noch, ob du selbst schreibst oder schreiben lassen möchtest? Hier findest du meinen Blogartikel zum Thema und die Vorteile und Nachteile beider Schreibmodelle:
Wünschst du dir Unterstützung beim Schreiben deiner Produkttexte? Gerne unterstütze ich dich dabei! Hier findest du alle Informationen dazu:
Lange Schreibe, kurzer Sinn: Gute Produkttexte zu schreiben, ist eigentlich nicht schwer. Versetz‘ dich in die Lage der möglichen Käufer:innen: Stell‘ dir vor, was sie alles über das Produkt wissen möchten. Sammle (am besten vorab) alle wichtigen Informationen zu deinem Produkt und erstelle dir ein Muster für deine Produkttexte. Die eine richtige Art, einen Produkttext zu schreiben gibt es nicht: Am wichtigsten ist es, alle Fragen zum Produkt zu beantworten. Und zwar gut strukturiert, leicht erfassbar und verständlich.
Überlegst du noch, ob du selbst schreiben willst oder schreiben lassen möchtest? Hier findest du meinen Blogartikel zum Thema und die Vorteile und Nachteile beider Schreibmodelle: Lohnt sich eine Texterin?
Hilfreiche Tipps dazu, wie du „deine“ Texterin findest, kannst du hier nachlesen: Texter:innen-Briefing.
Du hast dich schon entschieden und möchtest meine Unterstützung beim Schreiben deiner Produkttexte? Sehr gerne! Hier findest du alle Informationen dazu:
